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Para a jornalista Amanda Mull, quando marcas trabalham o discurso do amor próprio e da inclusividade em suas campanhas, elas não estão realmente promovendo uma reflexão e mudanças estruturais.

Em tempos de redes sociais, culpamos os algoritmos pela formação de bolhas — isto é, um afunilamento de assuntos e opiniões que limitam nossa compreensão mais amplificada e diversa do mundo. Tal fenômeno pode ocasionar, em última instância, o fato de nos tornarmos ignorantes ao entorno. Mas isso não necessariamente é culpa dos algoritmos.

A formação de bolhas se dá ao longo da vida, de acordo com as fases pelas quais passamos: o grupo de amigos na escola e na faculdade, a profissão que escolhemos, a instituição para qual trabalhamos. Se não tomarmos cuidado, ficamos viciados em olhar o mundo pela lente esférica da bolha na qual nos inserimos — em especial quando pensamos nossa atuação cívica e profissional.

No caso dos profissionais de comunicação, vivemos um momento de transição para uma era dita pós-publicidade, isto é, quando passamos a ver nosso trabalho associado a um propósito maior do que simplesmente a venda e divulgação de produtos. É estimulado, portanto, um câmbio de posicionamento que deve perpassar por todos os pontos: da cadeia de produção até a mensagem a ser veiculada na mídia.

Com um maior acesso e proximidade às marcas, também proporcionado pelas redes sociais, fica mais fácil de cobrar e responder à maneira como essas empresas se posicionam e atuam — daí uma maior preocupação por parte das marcas em serem mais ativistas e possuírem um posicionamento. Mais do que oferecer produtos de qualidade e/ou preços atraentes, agora as marcas precisam também ter um propósito e uma identidade com a qual o consumidor irá se reconhecer e, por isso, a relação de consumo se dá de maneira política e, idealmente, também consciente.

Mas até que ponto devemos esperar ou cobrar que marcas, estabelecimentos comerciais e empresas de bens de consumo tomem uma atitude e possuam um posicionamento político e social? Até que ponto esse tipo de postura é efetivo e quando ele passa a ser uma estratégia de marketing que se aproveita e se apropria de discursos e movimentos políticos que, em sua origem, podem até ter sido anti-capitalistas? É isso que a jornalista Amanda Mull discute em seu provocador texto “Body positivity is a scam”.

Mull traz em pauta a maneira como o tema da body positivity (um olhar positivo sobre o próprio corpo e o de outrem) se tornou um mote de campanhas de marcas como a Dove que, desde 2004, tem se aproximado desse discurso, então lançando, em 2014, um vídeo que se tornou viral. Neste curta, mulheres refletiam sobre a maneira como o corpo e a beleza feminina representada na mídia são, na verdade, resultado de manipulação fotográfica.

Ao mesmo tempo em que o case diagnostica o fato (e o problema) de que mulheres raramente se sentem bem consigo mesmas (ou, mais especificamente, raramente se sentem bonitas), a mensagem subversiva que a marca se utiliza como estratégia de marketing acaba se tornando, por isso mesmo, nada subversiva, de acordo com Mull. Ao mesmo tempo em que, à época, as mulheres se sentiram mais conscientes e talvez até aliviadas em saber que, realmente, aquelas mulheres nos comerciais e nas revistas não eram “reais”, também dez anos mais tarde vivemos uma epidemia de contas de Instagram com fotografias editadas no app Facetune.

Após a popularização do vídeo, alguns sites feministas se posicionaram de forma crítica em relação à campanha, enquanto que a Dove seguiu fazendo novos projetos publicitários, como aquele em que convidava mulheres a entrarem pela porta que continha o adjetivo que melhor descrevia a percepção de si mesmas: bela ou mediana. Também depois veio o viral das mulheres que descreviam a si mesmas para um ilustrador de retrato falado e mulheres que descreviam as outras.

Por serem surpreendentes, essas campanhas logo ganharam proporção entre as pessoas e entre outras marcas que adotaram o formato para si mesmas. Para Mull, no entanto, isso aconteceu não porque houve uma verdadeira onda de reflexão sobre esse problema entre as pessoas que, afinal, ganham dinheiro para produzir coisas que façam com que essas mesmas mulheres se sintam mal consigo próprias. Isso aconteceu porque as marcas entenderam que, ao fazer campanhas com o mote da “verdadeira beleza”, sem Photoshop, elas ganhavam uma maior exposição por menos dinheiro investido.

Mas de onde, originalmente, surgiu o movimento da body positivity? Segundo Mull, isso data dos anos 1960, quando algumas subculturas passaram a fazer protestos anti-discriminação e anti-capitalismo contra a indústria da dieta. Ali era considerado subversivo amar a si mesmo quando se tem um corpo constantemente vilanizado e discriminado pela cultura vigente, a qual parece ter um prazer mórbido em apontar para as falhas em vez de reforçar as qualidades.

Hoje, contudo, Mull entende que a body positivity abandonou o seu lado radical e prático a favor de uma inspiração completamente estética, assim como se fosse um problema totalmente possível de ser resolvido por aqueles que desejam vender algo: “As marcas antes achavam que você deveria se sentir de um jeito sobre si mesma, e agora elas decidiram que isso não é mais apropriado para seus objetivos. Como você fala sobre si mesma deve mudar, mesmo se nada tiver mudado substancialmente para que a forma como você se sente também mude de verdade.”

Ou seja, nesse discurso de body positivity defendido pelas marcas, é como se a percepção de si mesmo e a capacidade de se amar e de se reconhecer belo fosse algo exclusivamente interno, sem relação com as circunstâncias de nossa existência. Parece, então, que essas marcas estão querendo absolver a sua responsabilidade de ter colaborado com a criação de um contexto de opressão ao diferente e promoção de ideais inatingíveis.

Aqui no Brasil, por exemplo, uma recente campanha da Skol, inclusive, apontava para uma história de pôsteres machistas e de objetificação da mulher loira comparada à cerveja. Como forma de superar essa história e cambiar seu posicionamento, a marca então convidou ilustradoras para fazer novos cartazes para a Skol.

Contudo, para Mull, quando as marcas colocam modelos plus size ou com tons de pele variados, bem como quando decidem valorizar a presença de celulites e estrias nos corpos femininos, essas empresas só estariam reforçando ainda mais a ideia de que o problema está em nossas cabeças e que, se olharmos de outro ângulo, tudo fica melhor. Só que não é bem assim.

“Não há nada que o capitalismo não consiga transformar em uma oportunidade de negócio, mas para que isso seja uma ferramenta útil ao marketing, a body positivity precisava ser desprovida de gordura e ativismo político, ser sanitizada e muito bem reembalada em algo que começa e termina em imagens. Então, agora, quando conversamos sobre a maneira que falamos de nossos corpos está intrinsecamente relacionado à ideia de quem é bonito e quem não é, assim como se a beleza pessoal fosse uma parte obrigatória para preencher a nossa vida.”

Para Mull, no momento em que as agências de publicidade e marcas contratam uma agência de modelos em busca de um casting mais diverso, é como se isso já fosse o suficiente para fazê-los se sentir “heróis”, enquanto que a lógica de tratamento de seu negócio continua a mesma: “A body positivity em 2018 tem se posicionado justamente na linha entre estética e política, mas ninguém vai meter o dedo nisso. O que as marcas e as pessoas têm menos vontade de falar é sobre como ter um corpo diferente — independentemente se é gordo, trans, deficiente ou uma combinação dos anteriores — impacta na vida de uma pessoa, como essas condições externas afetam o senso de valor pessoal e como os interesses corporativos há muito tempo se beneficiaram e sustentaram forças estruturais que criaram a desigualdade.”

Nas palavras da autora, quando a publicidade passa a incluir essas novas formas de representação em seu casting e mensagem, na verdade, ela não está fazendo nada real para amenizar o problema que faz com que as pessoas se sintam mal sobre si mesmas. Ainda assim, Mull vê que as marcas continuam levando crédito como se estivessem acima dos demais ao terem despertado para a causa — e, enquanto isso, no departamento de vendas, nada mudou.

“Em vez disso, a mídia amigável à ideia de body positivity como nós conhecemos coloca o ônus em pessoas que vivem em corpos marginalizados e invertem a crítica feita a eles, o que é essencialmente a mesma coisa que as marcas de roupa ou lingerie ou cosméticos têm requerido de nós há tanto tempo. Dessa vez, porém, dizem a essas pessoas que elas não devem ter vergonha de seu corpo, baseando-se na premissa de que nunca, nada esteve errado com ele, assim como se essas empresas que se dizem estar guiando esse ‘movimento’ não tivessem vendido inseguranças por todos esses anos.”

Para Mull, um dos grandes problemas nesse tipo de abordagem publicitária é que ela nunca é realmente profunda e reflexiva sobre como chegamos ao ponto de odiarmos nosso corpo, odiar o diferente e sonhar com ideais inatingíveis. Não passa por essas mensagens um convite à reflexão sobre como todos esses desdobramentos são uma construção social que acabam tangíveis na vida das pessoas marginalizadas.

“Mulheres não são levadas a sério quando elas denunciam assédio sexual. Pessoas gordas têm auxílio negado a tratamentos médicos por conta de seu peso. Negros são mais passíveis de sofrerem violência do Estado. Pessoas trans são assassinadas em taxas muito maiores do que a média da população. Ter certos tipos de corpo faz com que você seja mais suscetível a morrer uma morte precoce, desnecessária e dolorosa, pela qual você será culpado antes mesmo de seu corpo esfriar. Então, não sei por que é tão confuso e surpreendente que a maioria das pessoas do mundo que têm esses tipos de corpos não se sintam muito bem consigo mesmas.”

Nesse sentido, por mais que se tenha mais visibilidade em torno dessas mensagens publicitárias, nada realmente mudou sobre como as pessoas sentem sobre si mesmas. Na realidade, para Mull, esse tipo de posicionamento só fez com que as pessoas se sentissem ainda mais culpadas por não serem capazes de amar a si mesmas quando tudo ao redor grita: você precisa se amar, nós aceitamos você assim, por que você não se ama?

Mull, no entanto, é uma voz solitária nessa luta para desmistificar esse movimento que, afinal, é sustentado por interesses corporativos e, por isso, têm um poder e uma visibilidade muito maiores do que as vozes contrárias e talvez mais fiéis ao contexto, justamente por viverem isso em seu dia a dia. Além do mais, nem todos estão dispostos a bater de frente com esse contexto.

Às vezes, as pessoas só querem comprar um sabonete que dê certo, uma roupa que sirva e não pensar muito sobre seu próprio corpo. Mas elas também não querem ter uma proposta de trabalho negada por conta de sua aparência ou um tratamento médico negado por conta de seu peso.

Para obter isso, no entanto, Mull não acredita que o movimento começa pela maneira como as marcas têm trabalhado a body positivity em suas campanhas: não é como se passar a se amar fosse fazer com que o mundo todo mudasse e as pessoas finalmente aceitassem o que é diferente. É uma mudança muito mais estrutural do que um processo de autoajuda que internaliza a falácia da meritocracia para a psique humana.

Enquanto agências e empresas têm começado a contratar, por exemplo, consultores e especialistas em diversidade para auxiliá-las em seu posicionamento e transição, também há aqueles que defendem que é, ainda assim, melhor ter esses agentes do mercado falando e promovendo uma mudança de olhar sobre o mundo e sobre o diferente em vez de continuar seguindo a lógica anterior.

Independentemente de serem discursos sustentados pelo mercado e por interesses corporativos, há também o olhar do “antes tarde do que nunca”. O que Mull faz ao criticar essa nova onda publicitária é ressaltar que, mais do que fazer propagandas bonitas, é importante reconhecer os erros históricos e a responsabilidade de essas marcas por terem participado da formação desse contexto estrutural, daí planejando uma virada de chave mais profunda e verdadeira do que simplesmente calcada na estética e na imagem e mensagem midiática.

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