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A pesquisa GenExit, realizada pela Box1824, aponta para algumas tendências de comportamento da geração nascida a partir de 1995. Dentre elas está o hábito de pensar em memes e de negar a transformação de pessoas em marcas, na internet.

Há 10 anos, eu estava começando a faculdade de jornalismo. Por algum motivo, no conjunto de disciplinas e de professores aos quais tive acesso, aquele ano de 2008 terminou com algumas verdades absolutas ecoando na minha cabeça: clichês da comunicação como as expressões de que estamos “constantemente sendo bombardeados por imagens” ou a ideia de que imagens podem ser mentirosas, por isso a legenda pode dar um melhor direcionamento na interpretação. Era meu primeiro contato com alguns dos temas abordados na semiótica, campo de estudo que se foca na maneira como o indivíduo dá significado às coisas ou, em outras palavras, uma ciência que estuda os signos, linguagens e acontecimentos culturais como fenômenos produtores de significado.

Foi essa trajetória que segui no mestrado, preferindo estudar a semiótica cultural em vez de seguir seu lado mais pragmático e linguístico. Apesar de ter enraizada na minha cabeça a ideia de que as imagens enganam, assim como o cachimbo de Magritte, foram elas que sempre me inspiraram a, no entanto, produzir textos. Faço aqui essa digressão porque recentemente tive contato com um texto publicado no Dazed Digital, no qual temos acesso a uma entrevista com os responsáveis pela pesquisa GenExit. Realizado pela Box1824, o relatório aborda o comportamento da geração Z, isto é, a geração nascida após 1995.

Um dos traços mencionados no relatório está o “memethink”, isto é, pensar em memes. Do mesmo modo que a palavra “meme” foi um neologismo criado pelo biólogo evolutivo Richard Dawkins em seu livro O Gene Egoísta (1976), no qual descreve princípios de dissipação de ideias e fenômenos culturais a partir de um viés biológico, também o termo pode servir como uma abreviação de mimeme, que significa imitação em grego antigo.

Assim como nós, seres humanos, nos desenvolvemos e aprendemos a partir da observação e repetição do nosso entorno (mimese), também acabamos por criar um comportamento e um raciocínio mimético ou memético a partir da forma como nos comunicamos na internet.

No passado, memes eram super raros. A cultura se movia devagar. Os memes que você conhecia pela sua família eram mais ou menos aquilo ao qual você ficaria preso. Hoje, nem tanto. O mundo está inundado de memes. Sobre o que comer (avocado toast), memes sobre como se vestir (Stan Smith), memes sobre o que fazer (fidget spinners), memes sobre com o que se importar (#goals) e, claro, memes sobre o que você pensa… (GenExit, 2017)

Quando reproduzimos, compartilhamos, criamos e modificamos memes, não o fazemos de forma consciente. De acordo com os pesquisadores responsáveis pelo relatório, é como se estivéssemos experienciando uma sincronicidade inconsciente, na qual a distância entre o que dizemos que queremos e o que queremos de verdade se torna ainda mais confusa, já que os memes nos apoiam em uma forma de comunicação mais irônica, sutil e codificada, portanto menos assertiva e menos textual, mais calcada na ambiguidade das imagens.

Mais diretamente ao ponto, nós vivemos em um meio midiático definido por uma forma muito específica de linguagem: o marketing. Tornou-se nosso instinto presumir que todos estão querendo tirar proveito de tudo. Todos nós internalizamos esse estilo de mensagem. (GenExit, 2017)

Desse modo, o relatório entende o memethink como um raciocínio coletivo baseado em imagens e que, aliás, seria mais perigoso do que a ideia do duplipensar explorada no livro 1984 de George Orwell. Isto é, pensar em memes pode ser mais danoso do que o ato de aceitar, ao mesmo tempo, duas crenças mutualmente contraditórias como corretas. Como descrito na pesquisa, “pensar em imagens é inerentemente mais emocional do que lógico. Isso nos deixa propensos a ter nossos pensamentos sequestrados por ideias estúpidas, rasas e simplesmente malignas.”

Para ilustrar esse argumento, a pesquisa menciona a ascensão da direita alternativa (alt-right) e como esta tem se utilizado dessa instabilidade imagética como uma forma de dissipar suas ideias, porém se apropriando dessas manifestações e as descontextualizando em seu favor. Como exemplo, o relatório lembra a maneira como Hitler descontextualizou a suástica, símbolo de boa sorte no budismo, para se tornar um emblema do nazismo e um traço de memória negativa para o Ocidente.

O mesmo se deu no Facebook, quando a direita alternativa passou a usar adesivos da rede social, imagens e reações específicas como forma de descontextualizar essas imagens e expressões, tornando-as assim um símbolo e gesto associados ao movimento sem o serem originalmente. A esse comportamento foi dado o nome de “redpilling”, uma alusão ao trecho do filme Matrix (1999) em que o personagem Morpheus oferece uma pílula azul e uma pílula vermelha ao protagonista Neo, de modo que a azul faria com que ele continuasse vivendo a mentira do mundo que ele julgava ser real, enquanto que a pílula vermelha abriria sua mente para a verdade.

O objetivo tem duas fases. Primeiro, converter: se você sempre foi fã de Bob Esponja, desde os seus 10 anos, ele é o veículo perfeito para te convencer de que vacinas causam autismo. E segundo, desestabilizar: qual é a melhor maneira de minar o sentido das coisas senão insistir que tudo pode ser subvertido? (GenExit, 2017)

Mas a geração Z, que já demonstra ser contrária às instituições tradicionais (governo, escola, marcas), também reflete esse mesmo sentimento nas redes sociais por se tratar de um espaço nos quais seus pais estão presentes, tornando tudo tão previsível e burocrático como no mundo “real”. Do mesmo modo, as redes sociais também funcionam atualmente a partir de uma lógica muito mais próxima ao comportamento dos millennials do que à geração Z, o que justifica o desconforto e a preferência por seguir e criar contas falsas ou de personagens fictícios no Instagram, do mesmo modo que também preferem a impermanência de redes e formatos como o Snapchat.

Segundo Sean Monahan e Sophie Secaf, responsáveis pela pesquisa GenExit, acompanhar e criar perfis falsos de Instagram seria uma tentativa de a geração Z fugir dessa realidade das redes sociais extremamente pautadas pelo marketing. É desse modo que conseguem criar espaços mais privativos. “Também vem dessa ideia mais antiga de que há apenas duas verdadeiras respostas políticas a qualquer situação. Uma é vocalizar, dizer algo, e a outra é fugir da situação se você não gosta dela”, explica Monahan.

Assim como os blogs e flogs eram verdadeiros diários virtuais no início da década passada, quando os millennials se utilizavam de gifs e templates pré-fabricados como forma de expressar uma identidade digital, a geração Z não necessariamente quer que as redes sociais deixem de existir: ela só está cansada de ter que conviver com essa realidade em que as pessoas se tornam marcas e tudo tem que ser monetizado, um comportamento particular dos millennials, agora adultos.

Segundo Monahan, a geração Z está reagindo de forma um pouco negativa diante desse comportamento, porque é uma forma rasa de tirar proveito das redes sociais. “As redes sociais deveriam ser simplesmente plataformas de divulgação? Quando elas emergiram na Web 2.0, acreditava-se que elas iriam apresentar oportunidades incríveis de democratização e diversificação da cultura ao ter esses espaços preenchidos por todas essas vozes. No entanto, nós acabamos afunilando a cultura de várias formas. Em vez de ter uma assinatura de televisão com milhares de canais, agora só há alguns poucos canais, e eles são o Instagram, YouTube e Facebook… Se você não usa essas plataformas da maneira como elas deveriam ser usadas, o algoritmo irá editá-las para você.”

Assim, conforme influenciadores entram em colapso, seja pelo extremo esforço emocional em manter sua persona digital ou por quebrarem essa máscara ao demonstrar um outro lado que entra em dissonância com seu roteiro publicitário, a geração Z prefere nem entrar nessa espiral. Afinal, esses jovens sabem que uma pessoa é muito mais do que uma única identidade e eles não querem ter que se afixar em uma única persona digital, comprometendo-se a ser consistentes com esse personagem criado para as redes e monetizado pelo universo que as domina, o marketing. “Claro, imagens ajudam as pessoas a comunicar de uma forma que não era possível antes dos smartphones ou no mundo pré-internet, mas isso não é todo o contexto de como memes funcionam”, declara Monahan.

Quando campanhas publicitárias e grupos se “apropriam” de memes e se aproveitam da qualidade assimilativa desse raciocínio para subvertê-los de acordo com seus fins específicos, mas que não dizem respeito ao verdadeiro significado e origem daquela imagem, temos o chamado redpilling. Quando usamos as redes sociais como forma de transformar nossa identidade em produto e nossa pessoa em marca, nós nos reduzimos e nos aprisionamos em uma lógica de mercado da qual a geração Z parece não querer fazer parte.

Mas não é só com o atual comportamento online que a geração Z quer romper. Na verdade, esses jovens estão também negando participar do mercado de trabalho como ele é hoje e também não estão fazendo faculdade:

Os jovens se sentem sufocados pela gentrificação urbana, as astronômicas dívidas estudantis e os salários estagnados ou cada vez menores. Eles são ambivalentes quanto aos antigos centros culturais — e os estilos de vida associados a eles. Os antigos pilares da identidade — credenciais, carreiras e afiliações a partidos — estão sendo abandonados.
Neste cenário, cidades como Nova York, Londres e Berlim continuam inspiradoras — mas não mais relacionáveis. Talvez esse seja o motivo pelo qual demos a essa geração um título quase apocalíptico: Geração Z. A situação atual claramente não funciona, mas é importante lembrar que mudança não significa Fim. (GenExit, 2017)

Isto é, romper com a lógica atual não necessariamente significa destruí-la e reduzi-la ao zero. Pelo contrário, a geração Z está negando essas opções para transformá-las e atualizá-las como uma continuação (e possível aprimoramento) de uma tendência já anteriormente diagnosticada por Bauman ao tratar de nossos tempos como líquidos: adaptáveis, fluidos, imprecisos. Enquanto os millennials passaram pela fase da ansiedade diante do rompimento com as instituições e comeram suas torradas com abacate para fingir qualidade de vida urbana enquanto não podem pagar por uma casa própria, talvez a geração Z viva sua fase adulta em um próximo estágio que será consequência desse momento em que precisamos transformar nosso Eu em produto para fugir da jornada de trabalho no escritório e dos happy hours da “firma”.

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