Nesta segunda-feira, dia 20, a escritora e palestrante nas áreas de marketing digital, inovação e educação Martha Gabriel ministrou o workshop “Metodologias de Pesquisa com Uso de Big Data” em parceria com o programa de pós-graduação TIDD (Tecnologias da Inteligência e Design Digital) da PUC-SP. A autora do best seller “Marketing na Era Digital” trouxe em pauta a importância de os pesquisadores acadêmicos terem acesso às ferramentas e metodologias de pesquisa voltadas à mensuração através do uso de big data, isto é, grandes quantidades de dados não estruturados e que precisam de uma análise computacional de modo que sejam reveladas tendências, padrões e associações contidas nessas informações.

Martha começou sua fala dizendo sobre como a mensuração só pode ser feita a partir do momento em que determinamos as métricas, o que quer dizer que um olhar crítico e uma especificação são essenciais para se analisar esses dados de maneira contextual. No caso das redes sociais, a palestrante comentou que algumas das aplicabilidades do big data envolvem o monitoramento e a análise dos conteúdos ali veiculados, para que então seja possível de se criar estratégias específicas ou até mesmo gerir crises. A pesquisadora comenta que, como na internet, todos os usuários se encontram em um patamar horizontalizado, isso faz com que crises sejam cada vez mais frequentes.

Martha ressaltou o problema da desinformação gerada por essa horizontalidade entre usuários da internet, daí o contexto atual das fake news. Em uma série de conteúdos produzidos em parceria com o LinkedIn, a escritora comenta sobre esse momento de estupidez pelo qual passamos:

Durante o século XX, estudos apontam que o QI aumentou consistentemente no mundo todo, em média três pontos por década — fenômeno conhecido como “Efeito Flynn”. No entanto, evidências na mensuração do QI em pessoas no Reino Unido, Dinamarca e Austrália mostram declínios na última década, indicando uma reversão do processo, batizada de “Efeito Flynn Reverso”. A situação se agrava em um estudo realizado pela Universidade de Hartford, que aponta que o QI já vem diminuindo há muito mais tempo.
(…) Outra justificativa para a queda do QI está relacionada com a evolução tecnológica: com o avanço tecno-social, a vida tem se tornado mais fácil e segura, não requerendo melhorias de inteligência para garantir a sobrevivência. Por exemplo, um erro de análise durante a caça de animais para alimentação na pré-história poderia significar a morte; hoje, um equívoco durante uma compra no supermercado tende a ser insignificante em nossas vidas. Algumas linhas mais radicais acreditam que o auge da capacidade cognitiva pura do ser humano (analisar, enfrentar e superar um problema desconhecido) já aconteceu muito antes da revolução digital — há cerca de cem anos, segundo o pesquisador Michael Woodley, ou, até mesmo, há milhares de anos, de acordo com o biólogo Gerald Crabtree. Isso faz sentido, se considerarmos que o avanço tecnológico gradativamente simplifica e facilita a nossa vida, ao mesmo tempo em que, paradoxalmente, por outro lado, também causa um aumento de complexidade no mundo — o resultado é que o indivíduo passa a ter cada vez mais dificuldade para conseguir compreender e dominar sozinho os processos ao seu redor, diminuindo a visão holística e capacidade de solucionar problemas inéditos, criando segmentação e especialização.

Martha indica que, por conta das facilidades trazidas com a evolução tecnológica, não só tivemos um decréscimo de nosso QI (que, apesar de não ser uma métrica absoluta para se quantificar a inteligência humana, ainda assim é uma referência) como também estamos cada vez menos críticos — daí sua justificativa de que o pensamento crítico, acima da criatividade, é a maior qualidade que um profissional do futuro deve ter para poder superar a competitividade com as máquinas. “Vivemos em um cenário de excesso de informação e essas informações são fragmentadas. Recebemos mensagens e conteúdos no Whatsapp, Facebook, e-mail, Twitter… Não tem como prestar atenção, daí a estratégia de torar o conteúdo mais fácil de ser consumido e, como consequência, geramos uma idiotização das pessoas”, comentou a palestrante, acrescentando a comparação de que um discurso do presidente americano Abraham Lincoln costumava ser escrito com um nível de complexidade entendível para um adolescente de 17 anos. Hoje, porém, os discursos de Donald Trump são entendíveis por crianças de 9 ou 10 anos.

Nesse sentido, a importância de monitorar os conteúdos online nos possibilita gerenciar melhor o cenário em que estamos inseridos ou no qual gostaríamos de nos debruçar como pesquisadores. Martha cita o pesquisador Peter Drucker ao dizer que “só conseguimos gerenciar aquilo que conseguimos medir”, de modo que a partir dos insights gerados nesse monitoramento servem para criar estratégias que convencem pessoas a agir, bem como servem para acompanhar o desempenho (por exemplo, de uma ação ou um conteúdo publicado), além de trazer informações que servem para evitar ou gerenciar algum tipo de crise de imagem. Apesar de este não ter sido um assunto explorado na ocasião, Martha não deixou de ressaltar que, no fim das contas, se uma pessoa publica bastante conteúdo e de boa qualidade, fica cada vez mais difícil de ela realmente se envolver em uma crise de imagem, porque os detratores se perdem em uma multiplicidade de referências positivas.

Fora isso, mensurar na internet significa também dar mais oportunidades para desenvolver ou aperfeiçoar algum produto, já que também é possível de se entender melhor o público e então planejar ações de comunicação e marketing mais acertadas. Por fim, monitorar conteúdos online também ajuda a encontrar pessoas influentes e, a partir delas, traçar uma estratégia de comunicação que reforce o que e a quem for mais conveniente, mesmo quando isso significar monitorar o concorrente para aprender com ele e aplicar novas soluções.

Martha reforça que, hoje, no quesito reputação, a marca é muito mais valiosa do que a empresa em si — ela significa cerca de 84% do valor da organização, o que significa que uma crise de imagem pode gerar cerca de 15% de perdas no valor líquido. Com a internet, e em especial as redes sociais, ficou cada vez mais fácil de as pessoas se aproximarem das marcas e instituições, o que gerou um ambiente de intimidade com um público que já não é mais passivo, mas também produtor de conteúdo. Para tratar disso, Martha traz como referência o livro The Cluetrain Manifesto, no qual se aborda o poder da internet em subverter hierarquias, daí o medo de as instituições em se tornarem mais íntimas com seus consumidores e/ou com mais senso de humor diante de suas manifestações. Como ressalta a pesquisador, porém, não se trata de sugerir uma postura humorística à instituição, mas sim uma presença mais leve, com humildade, honestidade, valores e ponto de vista.

Agora, no que diz respeito às ferramentas, Martha comentou que depende muito do objetivo, mas que alguns exemplos conhecidos são a eLife, MKT2easy, Google Alerts, Web Analytics e os próprios sites de busca: o modo de autocomplete sempre acaba por indicar quais são os principais termos que estão sendo buscados pelas pessoas, mas uma dica é tentar fazer essa busca em uma janela de modo anônimo, por exemplo, para não acabar adquirindo resultados viciados pelo algoritmo do Google treinado a partir do seu perfil.

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